Eventi eccezionali come l’EXPO sono proprio una manna dal cielo, ma come fare a sfruttare al meglio questa opportunità in termini Revenue Management?
Proprio per la loro natura eccezionale è difficile prevedere il volume reale di domanda che l’evento sarà in grado di generare. Non ci sono neppure dati storici da cui partire. Con uno scenario del genere non è facile applicare una corretta strategia correndo il rischio di sopravvalutare o sottostimare l’impatto dell’evento stesso.
A Milano qualcuno è stato indotto a pensare all’Expo come un Salone del Mobile lungo 6 mesi, quindi massimo rigore tariffario, tariffe rack su tutte le OTA e condizione di cancellation policy molto rigida. Altri invece non hanno creduto abbastanza nella possibilità di raggiungere alti livelli di occupazione con i propri canali diretti e hanno concesso allotment alle varie agenzie autorizzate alla vendita dei pacchetti expo riducendo i loro margini.
Qual è la giusta strategia per massimizzare i profitti durante i grandi eventi?
Case History
Ecco i sei elementi della strategia utilizzata con il nostro partner Hotel La Torretta di Bollate
- Mantenimento visibilità sulle OTA
- Creazione di un pacchetto sul proprio website
- Incremento modulare delle tariffe
- Segmentazione tariffe per il prodotto leisure
- Modifica della Cancellation policy
- Rinnovo dei contratti con i wholesaler
Mantenimento della visibilità sulle OTA
Ci siamo garantiti visibilità sulle OTA limitando però l’offerta alla sola tariffa non rimborsabile. Abbiamo evidenziato un importante punto di forza della struttura.
L’Hotel La Torretta ha infatti una vocazione prettamente Business e si trova a pochi minuti dal sito espositivo. Abbiamo così inserito la distanza dal Sito Expo su tutte le OTA come indicazione principale circa la localizzazione dell’Hotel.
Creazione di un pacchetto EXPO
La creazione di un pacchetto dedicato all’EXPO è fondamentale sul website di un Hotel zona fiera o anche Milano centro per farsi trovare – e prenotare – dal turista in visita ai padiglioni. La tariffa EXPO Special Offer studiata ad hoc per il nostro hotel partener si è dimostrata molto attraente risultando nel mese di ottobre il pacchetto più acquistato in relazione alle altre offerte disponibili sul sito.
Incremento modulare delle tariffe
La leva tariffaria è la più delicata e il rischio maggiore è quello di eccedere nei rialzi.
Noi abbiamo rimodulato le starting rates con un rialzo medio del 15% nei periodi precedenti l’inizio di Expo e del 25% durante l’evento.
Segmentazione tariffe per il prodotto leisure
Nei mesi estivi, quando si registra un calo occupazionale di clientela business perché non ci sono fiere tradizionali, abbiamo modulato le tariffe segmentando i prezzi per giorni della settimana rialzando solo i venerdì e i sabato, giorni in cui abbiamo previsto una maggiore affluenza dei turisti “leisure” per Expo 2015.
Modifica della Cancellation policy
Durante grandi eventi con una domanda attesa elevata, le strutture che non hanno raggiunto la piena occupazione offrono sotto data tariffe last minute particolarmente vantaggiose. Succede quindi che alcuni clienti possano cancellare la prenotazione nella nostra struttura per approfittare delle offerte dei concorrenti.
Abbiamo quindi irrigidito la cancellation policy passando da 2 giorni a 4 giorni in modo da avere un tempo sufficiente per rivendere eventuali camere ritornate disponibili.
Rinnovare i contratti con i wholesaler
Nonostante i grandi eventi possano garantire un’importante domanda abbiamo rinnovato comunque i contratti con operatori wholesaler a tariffe FIT, allineando però i prezzi alla strategia impostata per il 2015 con un rialzo percentuale diversificato su periodi e su determinate tipologie di camere dentro e fuori il calendario Expo.
Takeaways
Nel caso di un evento eccezionale, in previsione di una domanda extra-ordinaria, continua comunque a basare la tua strategia sul consueto monitoraggio del pick up prenotativo.
