Branding alberghiero e sensory branding: come rendere riconoscibile l’esperienza di un hotel

Quando si parla di branding alberghiero, il pensiero va spesso al logo, ai colori, al sito web o alle immagini utilizzate nella comunicazione.

Sono elementi importanti, ma rappresentano soltanto una parte dell’identità di una struttura.

Nella nuova puntata di Anziani Digitali, Antonio Maresca e Tina Ingaldi ne parlano con Ilaria Legato, brand designer, formatrice e consulente strategica specializzata in hospitality, ristorazione e lifestyle. Il suo lavoro integra brand strategy, design e approccio multisensoriale per aiutare aziende e strutture ricettive a definire un’identità riconoscibile e coerente. Markdown incollato

Il tema centrale della conversazione è proprio questo: il brand di un hotel non coincide con la sua identità visiva, ma comprende tutto ciò che contribuisce alla percezione dell’ospite.

Dal logo alla brand experience

La brand identity parte dai valori, dal posizionamento e dalla personalità della struttura.

La visual identity traduce questi elementi in logo, colori, font, sito web, segnaletica e materiali di comunicazione.

A questi aspetti si aggiunge però anche l’identità commerciale, che riguarda pricing, canali di vendita, partnership, modalità di prenotazione e rapporto con il cliente.

Nei materiali della puntata viene inoltre introdotto un quarto livello: l’identità olfattiva, legata alla capacità di associare determinate sensazioni e ricordi all’esperienza vissuta nella struttura. Markdown incollato

Per un hotel, quindi, costruire un brand significa cercare coerenza tra ciò che viene comunicato e ciò che l’ospite trova realmente durante il soggiorno.

Un’identità elegante sul sito perde forza se l’esperienza in struttura racconta qualcosa di diverso.

Che cos’è il sensory branding

Il sensory branding lavora proprio sulla relazione tra marca ed esperienza attraverso i sensi.

Nel settore hospitality questo approccio può riguardare diversi elementi:

• materiali e arredi

• illuminazione

• musica e suoni

• profumi degli ambienti

• rituali di accoglienza

• esperienza gastronomica

• atmosfera complessiva degli spazi

L’obiettivo non è aggiungere stimoli senza criterio, ma fare in modo che anche questi elementi siano coerenti con il posizionamento dell’hotel.

Una struttura orientata al benessere, per esempio, costruirà un’esperienza sensoriale diversa rispetto a un hotel business o a una struttura dedicata alle famiglie.

La coerenza diventa quindi più importante della quantità di elementi utilizzati.

Identità olfattiva: quando anche il profumo diventa parte del brand

Ilaria Legato approfondisce questo tema anche nel libro Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico, dedicato all’utilizzo dell’olfatto come leva di identità e posizionamento nel turismo e nell’ospitalità. Markdown incollato

Uno dei concetti affrontati è quello di odotipo, cioè una firma olfattiva pensata per rappresentare il brand.

Non si tratta semplicemente di scegliere una fragranza gradevole per la hall.

L’identità olfattiva deve essere progettata partendo da domande molto più strategiche:

• Quali valori vuole comunicare la struttura?

• Quale atmosfera vuole creare?

• Quale tipo di ospite desidera accogliere?

• Quale ricordo vuole lasciare al termine del soggiorno?

Il profumo diventa quindi uno degli elementi che possono contribuire alla costruzione della brand experience, insieme alla componente visiva, agli spazi, al servizio e alla comunicazione.

Il valore della coerenza nella brand identity di un hotel

Il concetto di brand equity aiuta a comprendere meglio questo approccio.

La forza di un brand non dipende da un singolo elemento, ma dalla coerenza con cui identità, comunicazione, offerta commerciale ed esperienza vengono percepite dal pubblico. Markdown incollato

Per una struttura ricettiva questo significa che il lavoro sul branding non può fermarsi alla fase di progettazione grafica.

Deve coinvolgere anche:

• il modo in cui viene presentata l’offerta

• il tono di voce utilizzato

• l’esperienza di prenotazione

• l’accoglienza

• gli spazi

• i servizi

• tutti gli elementi sensoriali che accompagnano il soggiorno

Più questi aspetti sono coerenti tra loro, più il posizionamento diventa chiaro.

Perché il branding alberghiero deve andare oltre il digitale

Nella puntata si parte anche da una riflessione sul peso crescente della comunicazione digitale.

Siti, social, fotografie e video sono fondamentali perché spesso rappresentano il primo contatto tra ospite e struttura.

Ma l’esperienza dell’hotel comincia davvero quando il cliente entra negli spazi che ha visto online.

La domanda diventa quindi: ciò che l’ospite vive corrisponde a ciò che il brand gli aveva promesso?

È qui che il branding diventa un lavoro più ampio.

La comunicazione crea un’aspettativa, mentre l’esperienza deve renderla concreta.

Per questo il sensory branding può essere interessante soprattutto nell’hospitality: permette di lavorare non soltanto su come una struttura viene presentata, ma anche su come viene percepita durante il soggiorno.

La puntata con Ilaria Legato parte proprio dalla possibilità di superare un branding concentrato esclusivamente su elementi visivi e digitali per ragionare su un’esperienza più completa e multisensoriale. Markdown incollato

Un brand alberghiero riconoscibile parte dall’identità

Prima di introdurre nuovi elementi sensoriali è quindi necessario tornare alla base.

Una struttura deve sapere:

• chi è

• a quale pubblico si rivolge

• quale posizionamento vuole occupare

• quali valori vuole trasmettere

• quale esperienza vuole offrire

Solo a quel punto visual identity, comunicazione, pricing, servizi e sensory branding possono essere progettati in modo coerente.

Il branding alberghiero non consiste quindi nell’aggiungere elementi alla struttura, ma nel fare in modo che ogni punto di contatto contribuisca alla stessa identità.

Ascolta la puntata di Anziani Digitali

Nella nuova puntata di Anziani Digitali, Antonio Maresca e Tina Ingaldi incontrano Ilaria Legato per approfondire brand identity, sensory branding, identità olfattiva e costruzione dell’esperienza nell’hospitality.

🎧 Ascolta l’episodio completo su Spotify:
LINK ALLA PUNTATA