Non basta più promuovere

Per anni la strategia di molte destinazioni è stata semplice: più promozione, più turisti, più valore.
Ma l’esperienza degli ultimi anni ha dimostrato che questa equazione non funziona più.

Da una parte assistiamo a fenomeni di overtourism, con città d’arte e mete naturalistiche al collasso; dall’altra ci sono territori deserti, borghi dimenticati, stagioni sottotono.
Il problema non è la quantità di promozione, ma la mancanza di una regia unitaria.

Ecco perché oggi si parla sempre più spesso di destination stewardship: il turismo non può essere lasciato al caso, deve essere gestito.

Destination stewardship: cosa significa davvero

La parola “stewardship” richiama l’idea di prendersi cura. Nel turismo significa amministrare le risorse di un territorio in modo responsabile, cercando l’equilibrio tra attrazione di viaggiatori, sostenibilità e qualità della vita dei residenti.

Il ruolo del destination manager non è più solo quello di comunicare e promuovere, ma di:

• Definire limiti e capacità di carico: quanti turisti un luogo può accogliere senza compromettere ambiente e servizi.

• Gestire i dati: arrivi, booking pace, ricerche voli, sentiment online, flussi di mobilità.

• Allineare pubblico e privato: perché senza collaborazione tra istituzioni, operatori e comunità, non c’è governance.

Perché in Italia è così difficile

In Italia il tema della governance è spesso ostacolato da due fattori:

1. Frammentazione: ogni attore (pubblico o privato) spinge nella propria direzione.

2. Mancanza di dati condivisi: senza numeri affidabili, le decisioni diventano opinioni.

Il risultato? Alcune destinazioni soffocate dall’eccesso, altre incapaci di attrarre.
Il rischio è che, in assenza di regia, il turismo diventi un fattore di instabilità invece che di crescita.

Dati come terreno neutro

Un punto chiave per superare questi ostacoli è l’uso dei dati come linguaggio comune.
Numeri oggettivi — come occupazione, prenotazioni in arrivo, cancellazioni, prezzi medi — possono diventare la base neutrale su cui pubblico e privato costruiscono fiducia reciproca.

Perché se la politica è spesso soggettiva, i dati non lo sono: raccontano la realtà.
Ed è proprio la business intelligence applicata al turismo a dare gli strumenti per prendere decisioni coordinate.

Esempi di buone pratiche

Alcune destinazioni in Europa hanno già dimostrato che la governance basata sui dati funziona:

• Amsterdam regola flussi e accessi grazie a dashboard di monitoraggio in tempo reale.

• Barcellona calibra eventi e investimenti turistici in base a indicatori di carico sociale ed economico.

• Alto Adige lavora su una forte collaborazione pubblico-privato, con un osservatorio turistico che guida le scelte di promozione e gestione.

Questi esempi dimostrano che la stewardship non è teoria: è pratica, e porta risultati concreti.

Il destino delle destinazioni italiane non si deciderà su chi realizza la campagna promozionale più creativa, ma su chi saprà governare.
Governare significa ascoltare residenti, coinvolgere imprese, coordinare il pubblico, leggere i dati e prendere decisioni basate su evidenze.

Il futuro del turismo non sarà di chi promuove di più, ma di chi governa meglio.