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Rapporto fra Domanda e Offerta: uno sguardo al passato per capire il futuro

Vorrei condividere con voi una riflessione che faccio frequentemente nelle mie aule, forse un po’ generalista, ma verosimile. Fino a 40 anni fa circa avevamo un rapporto fra Domanda (il mercato turistico) e Offerta (alberghi italiani) che era decisamente a vantaggio di quest’ultima; questo portava gli Hotel ad avere sempre un’altissima occupazione e tariffe spesso molto alte, perché appunto l’Offerta era sottodimensionata a livello quantitativo e qualitativo rispetto alla Domanda. Quest’ultima è sempre stata molto stimolata dai media internazionali del periodo, la filmografia in primo luogo. Ma con l’avvento di Internet è cambiato tutto. Nel frattempo, l’Offerta nel territorio si decuplica, mentre la Domanda rallenta i suoi ritmi fino a cambiare, diventando frammentata, specializzata e segmentata. 

Sa cosa vuole, dove trovarlo e come cercarlo. 

Fino all’arrivo prepotente della Brand Reputation, che dobbiamo imparare ad accettare ed a comprenderne la “democraticità”. 

Le abitudini sono in continua evoluzione, soprattutto in questo momento.

Ma l’Hotel medio italiano continua a comportarsi come allora. Il risultato? Sotto gli occhi di tutti.

Perché dovrebbero scegliere il nostro Hotel?

Domanda che dovremmo porci molto spesso, di fondamentale importanza per il successo della nostra struttura. 

Le variabili che influiscono sulla notorietà di un Hotel sono molte e tra di loro molto differenti. Sicuramente la posizione geografica ha la sua importanza, è infatti una delle principali discriminanti che influiscono sulla scelta del cliente, ma è relativa ed in funzione della provenienza del cliente stesso. Maggiore è la distanza da cui proviene il turista, minore sarà l’importanza della specifica località. Ma sulla posizione geografica, come anche sul meteo o altre variabili, l’Hotel non ha potere.

Su cosa allora si deve agire per attirare a sé i clienti? Per essere “Scelti”?

La leva più veloce in termini di “riverbero” evidentemente è il prezzo, l’unica sulla quale possiamo andare ad agire in tempi brevi, ottenendo risultati immediati, ma ormai non sempre soddisfacenti. Questo perché dobbiamo ricordarci che, come già sottolineato, il Revenue Management non è semplice ribasso o rialzo tariffario. La tariffa è soltanto la leva che, più velocemente di altre, dà un risultato. Ma bisogna stare molto attenti a come utilizzare questa leva, altrimenti si rischia di fare degli errori grossolani, scambiandoli per Revenue Management. 

Il buon rapporto qualità/prezzo, non è indicazione di tariffa “bassa”, ma una delle caratteristiche principali sulla quale si basa la scelta della clientela Leisure. Ma la tariffa non è un valore assoluto e potrebbe essere 69 euro o 269 euro. 

Questo ci porta ad altre considerazioni fondamentali:

  • La tariffa bassa o alta è esclusivamente funzione della percezione del cliente
  • Il buon rapporto qualità/prezzo mette in relazione un vantaggio percepito in base alle esigenze, potere di spesa e abitudini di quel dato cliente
  • La qualità del prodotto in termini di “accoglienza” e Brand Reputation è primaria
  • Lo stellaggio di un Hotel non decreta migliore o peggiore Qualità dell’accoglienza e del servizio 

Anche questo è Revenue Management, capire quando e quanto il mercato è disposto a pagare la qualità del mio prodotto, del mio servizio di accoglienza.

Il mercato è l’obiettivo, riuscire a capirlo e comprenderne le necessità ed i bisogni è la chiave per un buon risultato sia occupazionale/produttivo quanto per la reputazione dell’Hotel. 

Di conseguenza adeguare il prezzo alle esigenze ed alle richieste del mercato è la soluzione.

Camera vuota è come dire camera venduta a zero, quindi per noi rappresenta solo un costo. 

Per questo motivo vendere a tariffa “bassa” è una scelta sicuramente più efficace che non venderla. Ma “più bassa” rispetto a cosa? Rispetto al vostro competitor? Che magari ha un’occupazione bassissima in quel periodo? Oppure meglio “più alta” per poter incassare di più? Ma “più alta” rispetto a cosa? Più alta rispetto allo scorso anno, in cui il mercato, il meteo, piuttosto che altre variabili erano diverse, in cui magari avevate un’occupazione inferiore? 

Queste domande non sono da portare al cospetto di uno Sciamano, ma da analizzare una dopo l’altra. Osservazioni alle quali risponderemo subito.

Una prima risposta a questi quesiti è insita in un sistema di tariffazione dinamica e flessibile, segmentando l’offerta. Riuscire a soddisfare tutti i segmenti di mercato e tutte le differenti esigenze porta ad un aumento dell’indice di conversione e quindi dei ricavi. 

Qui entra in gioco il valore di una “tariffa di partenza” impostata con largo anticipo ed inferiore rispetto alla vostra tariffa media dello scorso anno, in cui l’occupazione non è stata soddisfacente. Ricordate sempre che a sensibilità alla tariffa è molto alta lontano dalla data di prenotazione.

Immaginate quindi di vendere alcune delle vostre camere, magari l’invenduto dello scorso anno, proprio a questa tariffa. 

Questo vi darebbe alcuni importanti vantaggi, fra cui l’aumento di visibilità, l’aumento dell’IMS (Indice Medio di Soggiorno) e l’aumento della Booking Window (giorni intercorsi fra la data in cui viene effettuata la prenotazione e quella del soggiorno):

Forte visibilità online e offline

Il turista fa una prima selezione anche in base al “filtro” del prezzo sulle OTA (On Line Travel Agency). Verrà anche incuriosito dalla tariffa vantaggiosa, facendo una ricerca del vostro numero telefonico e dandovi quindi l’impagabile opportunità di farvi materializzare una “prenotazione diretta”.

Aumento dell’Indice Medio di Soggiorno 

L’aumento dell’IMS (Indice Medio di Soggiorno), spesso descritto come Los (Length of Stay) deriva dal fatto che il cliente sarà invogliato a comprare più notti visto la tariffa vantaggiosa. Questo farà abbassare il vostro costo variabile della prenotazione, facendovi marginare di più su ogni prenotazione.

Aumento della “Booking Window

Con un’offerta vantaggiosa pubblicata on line con largo anticipo, visto l’alta sensibilità alla tariffa soprattutto del segmento Leisure, le prenotazioni arriveranno con molto più anticipo. Rispetto ad una tariffa più alta, questo vi porterà, in alcuni casi, anche a raddoppiare la Booking Window medio e quindi a permettervi di “programmare meglio le vostre attività”, sia di gestire meglio alcuni costi (personale su chiamata, lavanderia, etc), quindi ottimizzando il risultato.

Vito D’Amico CEO MyForecast RMS